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网络带来的兴奋期待更深入的行动

网络营销类 www.21it.com 时间：2008-12-26 15:31:16

长安街东方君悦酒店，拥有25年的行销和策略经验的Rishad Tobaccowala先生——现任Publicis Groupe Media（PGM）首席创新官，面带微笑不厌其烦的向记者阐述网络营销的魅力。PGM成立于2004年，掌控着两个媒体网络――星传媒体（SMG）和实力传播，可调动全球400多亿美元的媒体支出。
在此之前，Rishad曾经创办 “SMG Next”， 并出任公司主席。在他的营运和管理下，星传媒体成功运作了多个项目，其中包括《Play》——首家利用视频游戏为客户建立消费者与品牌联系的公司；《ReVerb》—— 一家口碑营销公司；《Digits》——专注移动网络营销的公司。他所开发的“TV2.0”是一家研究消费者行为的咨询服务公司，由专家研究消费者在未来会是如何与视频营销信息产生互动，让客户获取有关的信息，协助他们在新开发的接触环境与消费者建立联系，提高新业务的成功机会。Rishad先生也是“SMG Search”的负责人，帮助各类大广告主（如通用汽车）利用搜索引擎进行创新营销。在中国短暂停留期间，关于网络营销，Rishad Tobaccowala先生接受了《新营销》杂志记者的独家专访。
《新营销》：您能否就美国的互联网情况，简单的给我们做一个大概的回顾和介绍？
Rishad：在美国，30岁以下的人群运用两种主要媒体形式：电视和互联网。只有20％在30岁以下的人群的主要媒体是电视，因此如果在美国你没有用网络营销模式的话，那么你就没有采用最有价值的营销模式。举例来说，“我的空间”这个网站的用户量就超过了四千五百万， Google也在使用它的网站测试一些厂家的产品，如果消费者登陆到这个网站，在这个网络实验室中可以进行测试或者尝试厂家的产品，这也是厂家开发产品的一种方式和策略。在美国，有三千万人口写博客，主要是对自己的想法进行表达，有人在上面会表达他购物的经验和经历。由于网络营销爆炸式的增长，它的支出开销已经达到了150亿美元，而且是以每年30％的速度增长，网络营销已经被证明是有效的。这主要是因为它能够保持和广告商的一种相关性，而且能够促进你的销售业绩，同时创新你的市场营销理念，树立你自己的品牌形象，同时降低你的成本。
《新营销》：比起电视广告强迫性和报纸广告的泛滥，对于互联网广告来说，我们应该进行怎样的转变和反思来更好的服务企业营销？
Rishad：人们的期望值也在发生变化，如果说厂家想进行个人营销的话，实际上消费者是占主动的，他们有控制权，他们想以他们的方式进行营销，而且是现在的，不光是要你告诉他们，还要给他们演示一下。也就是说，要把我消费者本人连接上，要让我看一看，或者听我的。实际上他们不需要由老板来管着他们，而是说自己就可以成为老板，如果按宝洁公司董事长说的话是这样的“实际上消费者就是老板”，所以在使用网络技术的时候请大家记住“消费者永远是老板”这一理念。
《新营销》：在中国一些新的互联网广告技术也开始出现了一些新的技术运用，比如富媒体技术就受到很大关注。在同样的曝光率的情况下广告主可以通过新鲜的广告感受，来吸引用户的眼球，增强用户体验，从在门户网站广告位拥挤的情况下，扩展网络广告的空间，请问在美国富媒体等网络新技术的使用情况是怎样的。
Rishad：美国与中国类似，四五年前才开始做富媒体。对富媒体不太熟悉的营销商，也是无所适从。美国到1991－1992年，才有更多宽带用户，对富媒体的应用，那个阶段还是flash技术，直到两年前，富媒体在美国呈上升阶段。有三个原因：第一，50％家庭都有宽带的设施；第二，Dynamic Logic等第三方评估机构的技术应用到富媒体测评中，已经实现对富媒体广告全面性地评估；第三，客户、代理商现在开始知道了怎么通过富媒体创造价值和业务。我预测在未来几年，中国的富媒体应用也会达到这种效果。
《新营销》：在美国，网络广告在设计方面，有没有一些好的趋势或者个性化的产品？对网络广告形态的未来，您是怎么看待的？
Rishad：美国的网络广告和营销有40％在搜索上，包括关键字搜索，还有与搜索行为有相关性的广告。目前在美国，像雅虎的搜索广告已经销售一空了。第二就是电子邮件直销的形式。还有就是横幅或者流媒体广告，都是一直在上升。这里要强调一下，现在已经有通过电子邮箱发送视频进行直销的方式。我个人认为在美国，五年以后，互联网、电视、电话都会在同一个网络平台上，到那时它们就是一个概念了，大家就不会对之区别得太清楚了。
《新营销》：在您看来，什么样的互联网广告才能获得成功，您的成功经验是什么？
Rishad：第一个我们叫等值交换。刚才我们说了消费者如果是老板的话，那么你肯定要给他最有价值的东西来吸引他们，而且让他们把时间花在你身上。第二个，参与性。在这种媒体当中，大家有权力去控制和反馈你的信息给你的用户或者是你的客户。最后一个我们谈一下所谓的整合，我们必须把传统的媒体和现代媒体有效的结合起来，比如说像电视、报纸和互联网的信息整合，我举一个最通常的例子，在座的可能都吃过比萨饼，还有图片上的这种辣椒酱。吃比萨的时候一定要把这个辣椒酱放进去，如果说不放这个辣椒酱，这就不是比萨了，所以说这就是我们整合的关键所在。
《新营销》：您能不能具体介绍一下如何把传统媒体和数字媒体进行整合？能不能介绍一下现在这个世界上传统和数字媒体进行对接的趋势？
Rishad：主要是要了解消费者在干什么，这是第一点，也就是说他们如何使用数字或者网络和传统媒体，在使用两种媒体方式的时候要知道他们的参与性是多少。而且对你所要的从业人员要进行培训或者有专业的人员给你操作这个事情，和传统媒体相比，你要采用大概相一致的测评体系或者标准。
作为企业在做营销的时候必须要随时注意消费者的改变，消费者的媒体行为，或者他的消费行为甚至生活形态的改变，我想如果我们有更多的研究结果之后，对接下去要怎么样预测未来或者更超前的运用营销工具这都是很有帮助的。
《新营销》：在您看来，网络广告的效果实际上是广告主和网民的价值交换过程，您能否举例谈一下，互动和参与交流深度是怎样影响到广告效果的？
Rishad：我们可以以百威的重要竞争对手是米勒啤酒为例，它在美国的一个广告中有一个消费者在大街上急速跑进超市买米勒啤酒的镜头，到第一个店发现有没有米勒，这个消费者很执着跑到第二家店找米勒啤酒，最后终于找到了米勒啤酒。我们曾经把这些元素和经历放到网络游戏的环节中，让人们能有机会体验一下当这个消费者在路上急跑找啤酒的经历，有400万人玩过这个游戏，而且可以评级到四、五星级。现在米勒啤酒做这方面的游戏也做得越来越多了，因为他感到效果也越来越好。
表面上看，我们是做了这么一个免费的游戏节目，而且通过这种游戏我们发现这些客户对米勒啤酒的忠诚度包括品牌提升在参与前后发生了变化。因为消费者玩过这个游戏以后，他会把这个游戏用电子邮件的方式发给另外一个人，而且在上面可以对游戏加以评述。这个和电视广告是一样的，但是它经过这么一下处理就有效地整合起来了，而且和米勒啤酒的网站也联系起来，因为这个消费者也进入了米勒啤酒公司的数据库。通过用户数据库，公司能找到谁是真正的忠实用户，有针对性的发给用户一些资料、图片，提供一些个性化服务。实际上，互联网对直效营销是非常有影响力的。
像米勒这个案例，就是增加了所谓的玩游戏的人的数量。因为我们在这之前都做好准备，如果大家玩了这个游戏之后会发生什么样的变化（在这个过程当中），最终的目标就是创造更多的游戏让大家参与进来玩。在这个案例当中大家知道，我们找的都是最有价值的客户群，都是我们的忠实客户群，我们通过这种技巧发现有15000个忠实客户使用这种服务，这时候我们就决定要投入多少资金在这个客户身上实现我们的目标。虽然这些客户非常少，只有15000人，但这也是非常重要的客户。你的商业目标是非常重要的，有时候你还要与第三方的调查公司和研究公司进行合作。
对于网络广告的发展，我觉得有一个事情要鼓励大家去做的，就是要促使有关网络的机构来赶快制定和实施这种测评的标准或者体系，当然制定完了以后你还要投入很多资金来让它见效，这是我的一个观点。
《新营销》：对于网络与体育营销结合越来越紧密了，比如可口可乐已经开始和游戏商合作开发游戏，你是怎么认为这种合作效果的？
Rishad：可口可乐和NASCAR（全美赛车协会）应该是这方面的典范和成功的范例。赛车运动在美国很常见，周末的时候很多人都要通过NASCAR这个机构看赛车节目。可口可乐公司是这项活动的赞助商，在每一个NASCAR的网页上都有可口可乐的标识，大家通过这种媒体能够点击画面上飞驰的车辆，让它停住，并且能知道上面有关的技术资料和驾驶这辆赛车的选手的情况。在头三个月时间里，有三百万美国人网上观看了这个节目。
这也实现了我们所说的价值交换，而且互动和深度的参与交流也实现了。可口可乐公司和全美赛车协会达成了很好的协作伙伴关系，消费者在点击网站的时候能够看到实时的赛车和赛车手的个人信息，它的整合就是实现了与NASCAR这样的机构的匹配。
《新营销》：在美国有三千万人在用博客，在中国CEO开博客也成为一种流行时尚，请您谈一下您对博客未来发展趋势的看法，还有博客的商业价值在哪里？
Rishad：从营销商的角度来讲，博客有三大优势，主要是能够倾听你对客户或者朋友的倾诉；当然了，对这个品牌的倾诉也就能测评到你公司的产品或者服务是怎么样的；再有一个就是对重点或者重要的人群，如果你可以提供一些特殊服务，包括提供免费的样品让他们尝试。这是一个很好的开局，而且现在越来越多的高层（公司的高层）或者CEO都在直接运用博客的形式和用户交流。实际上最终的目的就是让你的公司通过博客这种形式生产出成功的、好的产品，提供优良的服务。当然，如果产品劣质、不好的话，这个博客就会覆灭整个公司。
《新营销》：这个品牌中各项指标的评估，广告主不止是看点击率和影响量。您是怎么看待互联网广告的效果评估的？
Rishad：有两个在网络上进行广告营销的原因：因为你已经有现成的客户了，这是一个原因；而且你能通过网络的形式测评你的想法或者目标计划是不是能够实现，是不是有效，这是其二。我们有四种层面来看它是不是有成效：一个是从曝光率这个点上，比如通过尼尔森这样的专业第三方测评机构进行，主要是看看有多少人来关注我们的广告，另外他所能达到的频次是多少；第二个是和电视媒体或者其他媒体进行相互比较，我们要用第三方的调查机构来进行测评，看看广告投放前和投放后的差距在哪儿，通过网上和线下的比较来看看效果是怎么样的，IAB（美国互动的广告署）这种机构是专门从事这样工作的一个机构；第三个是潜在客户挖掘；第四个就是在网络上的销售测评。如果有人在网上进行销售，我们可以直接看到销售的情况，这主要取决于你的产品。你可以综合使用上述四个层面的方式，或者说选择其中一个方式。
《新营销》：关于互联网广告的未来，你想对中国企业的网络营销说些什么？
Rishad：广告主必须意识到针对最有消费能力和潜力的年轻人进行市场营销的重要性，广告主和运营商事实上是一种价值交换，忽略如此重要的网络是极其错误的，在我看来，互联网已经成为仅次于电视的主要媒体！那些还没有投入网络营销的企业将面临困难，由于没有洞察到消费者和媒体的改变，弥补错失的机会，他们要付出更高和更多的代价，有理想的公司应该成为未来的一部分！
未来的世界肯定是数字化或者说网络化的，最大的一个受益就是要将传统和现代的这种网络结合来做经营，最重要的是要在新的这种工具上（网络工具上）进行投入，因为有很多的钱在网络方面是值得大家去赚的。
据我所知，网易目前在纳斯达克的中国概念股中价格排名第一，这难道不是一个很值得大家效仿的的例子吗？而且大家知道，在不久的将来中国会有两亿的上网客户群，大家现在要更多地关注有关的测评以及更多地组织这方面的调研，说了就要做，不要再等待，等待是不可取的。如果你要想当一个好大夫的话，你就要在很多不同的人身上开刀、尝试，要有这种经验，不仅仅是参加研讨，是不可取的。要对这种技术、未来所带来的兴奋有所期待，甚至有所行动。

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