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网络营销：先做公关，再做广告

网络营销类 www.21it.com 时间：2008-9-28 13:39:48

针对广告在网络世界的效果，有一个观点值得关注：“无论公司大小，纯粹的网络广告能产生的效益都非常有限。在网络世界，企业更加要先做公关，再做广告。”
策略一：创造实体与虚拟的多赢策略
哈雷摩托车，摩托车中的ＢＭＷ，全美共有６５０家哈雷的经销商。对他们来说，真正的“金矿”，就是高利润的机车零配件及周边用品。电子商务部经理奥斯特曼想出了一个“三赢”的主意：哈雷先建立周边用品网络专卖店，做得漂漂亮亮的，吸引哈雷迷搜寻各式各样的哈雷酷行头；但是当网友要下单时，网络专卖店会要求选择一家经销商，网友在网站上完成订货程序，哈雷再把信息转给经销商，让哈雷迷最后可以就近到经销商那里取货。这部分的营收利益，由哈雷公司和经销商按比例分账。这个主意听来不错，但哈雷得先说服经销商。于是，他们找来全美十多位资深经销商一起开会讨论，他们对网站设计提出许多建议。例如，增加各店特别设计的Ｔ恤等做对象销售；哈雷公司则要求，经销商线上订单至少必须两天处理一次，而且要立即向哈雷确定订单，哈雷则负责监控送货的时间及处理疑难杂症，并持续更新网站内容。成效如何呢？目前，每个月约有１００万网友浏览哈雷的网站，让哈雷不但业绩直线上升，经销商跟着有赚头，也让更多哈雷迷对哈雷公司的观感从“满意”跳到“非常满意”。
策略二：强调品牌经验，而不仅是品牌认知
维珍集团三个月内开卖１．７万种维珍集团产品，经营项目一直是多元化，从交通、财务、饮料、唱片、手机到出版都有。但最近一次维珍线上酒类行销，则是从大众化产品中切出市场，为顾客创造个人化、有特色的商品。网络这种个人化媒体，正是完美的新工具。在２０００年初，英国已有３０家酒商在线上卖酒，维珍线上酒类专卖店，除了拥有一个品牌，并没有太大胜算。而且，它的动作要快，因为还有其他人想吃这块饼。结果，维珍线上酒类专卖店，三个月内就完成上线工作，从设网站、建立自动化仓储、处理物流、到设立客服中心，都全部张罗好了。这个线上酒类专卖店上，有许多非常友善的设计。例如一个取名为“酒仙”的软件，可以纪录、追踪客户的需求，并在客户下次上网时，提供更个人化的酒类信息，与亚马逊网络书店的智能型“建议书单”功能很像。
维珍线上酒类专卖店，虽是新创公司，也保留了维珍一向的传统：不盲目地砸钱做广告行销。这就得靠创意了──他们主打“病毒式行销”战，发出３万封电子邮件给维珍旗下所有的客户。结果，维珍线上酒类专卖店果真证明是“虎父无犬子”，从２０００年６月正式开站以来，３个星期内就有８０万人次浏览，现在每天都能卖出几百箱酒。有了这次成功经验，维珍似乎可以挟品牌的力量，在网站上再攻下几城。
策略三：创意结合现代与传统策略
用２１世纪的科技，过１３世纪的美丽生活。位于意大利西北方的小山村卡拉特，外观保留了中古世纪意大利的特色，可以远眺阿尔卑斯山，是个宁静的世外桃源。１９９１年，开发者潘比洛和他的同事，在寻常的假日登山活动中，发现了这个不寻常的山村。美丽的景色，令他们的脑筋动得特别快，决定以２００万美元买下整个山村，再说服意大利电信导入现代通信设备。他们同时找来建筑专家重整山村，外观保留中古世纪意大利的风貌，内部则配备最先进的科技。这个结合人文与科技的计划，前后共花了１０年时间改造卡拉特：全村宽频连网；又整理出６０多栋别墅，每栋都配有网络、卫星电视、电话、有线电视及ＩＳＤＮ，甚至可以进行视讯会议、看互动电视。每栋别墅的售价从１４万～３３万美元不等，新住民当然都是“有点钱”的人物，包括企业家、建筑师、医生、教授、作家等。他们有的是看到了媒体信息，有的则是朋友口耳相传，但都做了同样的选择：买下别墅做度假及短期工作之用。来自英国的奥丹诺夫妇在１９９９年就买下一栋卡拉特科技别墅，决定从这里“遥控管理”他们位于英国的土地开发及税务公司。
行销偏僻的卡拉特不成问题，国际多家媒体都大篇幅报道这个先进的数字村，包括英国《卫报》，卡拉特名声迅速传开。

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