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婚恋交友网站盈利模式初探

运营研究类 www.21it.com 时间：2008-9-28 13:20:00

中国婚恋交友网站从创建之初便受到创业投资公司的极大关注。2005年9月及2006年3月，百合网先后获得美国创投Mayfield与金沙江创投200万美元投资和NEA联手北极光创投900万美元投资。2005年底，深圳浩天公司的碰碰网和嫁我网获得软银亚洲1250万美元投资。2007年4月底至6月初，世纪佳缘自2005年的天使投资之后，又先后获得新东方三位创办者4000万元人民币天使投资及启明创投1000万美元创业投资。再加上欧洲最大的交友网站之一Meetic注资亿友网2000万美元并联手创建婚恋交友网站“蜜糖网”，中国交友中心2005年改名珍爱网提供婚恋交友服务获得创业投资。集中在中国婚恋交友市场的资金已有相当规模。

业内人士介绍，在网络婚恋交友市场发展比较成熟的美国，2004年在线婚恋交友网站的消费规模达到4.47亿美元，比上一年度增长19％。而艾瑞有关数据预测：到2008年中国网络婚恋交友市场规模将达到6.53亿，中国网络交友市场正在以每年60％的速度急速增长。世纪佳缘的投资方启明创投董事总经理甘剑平也表示，“中国的婚恋市场是一个规模巨大的市场，婚恋产品和服务符合人们切身需要，付费意愿相对较高。”

但在资金进入的同时，对于婚恋交友网站投资是否存在泡沫的质疑也在坊间出现。这6.53亿究竟只会成为一个乐观的数字还是能变成实打实的真金白银？婚恋交友网站的盈利模式成为众人关注的问题。

会员费模式水土不服？

现在国际上通行的婚恋网站的收入模式是收取会员费。以全球最大的婚恋交友网Match.com的为例。它的每位会员每月缴纳99.9美元会费。正是靠这个简单盈利模式创造了年营业额20亿美元的惊人业绩。2004年底，美国婚恋网站eharmony从创业投资商处成功融资1.1亿美元，同一年该网站收入高达7000万美元，其中付费用户比例占20％，每月会员费为49.95美元。

但这一模式在中国遇到了很大的挑战。曾经尝试会员费模式的百合网CEO田范江便经历了免费—收费—普通用户免费+VIP用户收费的转型过程。“我们在国内刚开始做的时候力推的就是欧美的会员费模式，在欧美它的成本收益比可以做到1：3，花50美元赚150美元。但在中国推广这种模式的关键就是从免费用户到收费用户的转换率，你能不能做到和欧美一样的转换率。假定美国是1：3的回报的话，如果你的付费用户比率比人家少50％，这个比就是1：1了，如果比人家少80％，那就永远赚不到钱。我们发现要达到满足盈亏平衡所要求的转换率非常困难。”

一方面支付方式上有问题。在美国的支付方式主要是信用卡。在中国，信用卡不普及，那就只有用无线代交费。但后来无线政策的变化使得这种操作变得非常困难，因为无线代收费是不符合移动的规定的。而且有付费上限，公司还要同SP、移动来分这笔钱，还有坏帐问题，最后到公司手上的可能只有50％。再加上后来的二次确认，就使得公司的操作变得非常麻烦。而且用户对于提供手机号也比较敏感。

另一方面，中国互联网用户有免费消费的习惯。他们会想出各种各样的方法去规避付费，而且把这些方法公布出来。“你会发现你为了让你的客户交费的成本很高。你要建立这个收银台并且推动客户付费。要填补各种各样的漏洞，要提供更多的支付方式。为此你付出的后台的研发成本是很大的，但是你收到的钱数量又不够。尤其在行业整体声誉不够，品牌还没有树立起来，客户对你的网站的信任度还不够的时候，采用会员费模式，你的流量会下降，用户会流失。”田范江提及当时遇到的问题。

“这个模式，我们去实现它的结果，好处是我们可以收到钱，而且随着时间的推移，收入会增多。坏处是我们算来算去发现，收不到足够的钱平衡高企的成本。”因为用户的获取成本在增加（随着品牌知名度提升，这个成本可能下降，但随着用户基数的增加，获取新用户的难度也在增加），而且随着竞争的加剧，市场推广的成本在增加。所以从整体上来说，婚恋交友市场的用户获取成本在增加。“而转换率上不来的话，也就意味着这个商业模式在几年之内无法让你看到获取100％利润的可能性。”

世纪佳缘CEO龚海燕便认为现阶段仍然是以品牌建设、市场推广为主，很多客户在市场调查时的付费意向同最终真实的付费行为还有很大差距，“我们给会员的调查中一项60％客户都有付费意向的产品在最终推出的时候实际付费的只有6％”，她认为在中国的婚恋交友市场上，只有更扎实和细致的用户习惯把握，才能让网站推出的产品既满足用户需要也实现收益。“比如我们推出的光明榜，每人每天收费30元，实际效果非常好，在光明榜上的用户收到的信件就远高于一般用户。而光明榜用户一般是连续七天订购，并且持续订购意愿会很强，通常会延续到他在我们网站上找到伴侣为止。”

亿友网相关方面负责人也在近期对媒体表示：“亿友已经进入了探索盈利模式的中级阶段，流量将为用户体验让道，曾经牺牲用户体验而提升流量的做法将会淘汰。想要解决收费和流量的尴尬困境，用户体验是最好的润滑剂。”

新探索：鼠标与水泥之间

在会员费模式水土不服的情况下，一些婚恋交友网站，开始了新的探索，从传统的互联网公司走向鼠标+水泥的服务型企业。

SP背景的嫁我网对外宣称其月收入达到320万元，其收入构成主要有三个渠道：互联网业务、无线业务与线下活动。在这三条主线之下，嫁我网开发了价格由2元到268元不等的14款产品，被称为“一站式超市”。其中6款是免费的，包括智能搜索、站内邮件和会员博客等等，其余8款是收费的，像真爱测试、无线通、会员展位和点歌传情等等。而嫁我网也开始推广其99元/月的VIP收费项目。嫁我网总经理许馨月便把婚恋网站定位成一个传统行业与互联网、无线叠加的商业模式。

百合网从2006年年底开始正式推出其VIP服务“金百合项目”。金百合针对这样一类客户：希望自己交往的对象可靠，身份有保证。但同时也非常忙禄，没有太多时间在网上甄别真伪。注重隐私保护，只希望和经过甄别与选择的特定的一些对象交流。还有一些人，不擅长去追求另外一方，拥有联系方式但却不知道如何开始交往。这个客户群体在传统上不是婚介所的客户，因为他不信任婚介所，他也不是纯粹的线上交友的客户，因为他们觉得那太乱太浪费时间，但是他们没有地方可去。百合进入后，给他配置爱情顾问，在数据库里为他进行精挑细选，推荐一些人给他。和他进行沟通确定最终联系的人士，跟双方进行联系和情况介绍。这样确保双方都是有意向的，身份是有保证的。而且隐私权也得到保护。这种收入模式的特点在于收入增长是线性的，传统的互联网公司可以通过增加服务器来实现增加服务，实现这个季度比下个季度十倍的增长是可能的。但线上+VIP服务的模式随着收入的增加，公司要增加爱情顾问的人数，要进行培训、考核、淘汰，实现服务的标准化。而与传统婚介公司比较，这一模式下的互联网公司因为数据库庞大，规避了用户选择不足的风险。另一方面，也将咨询公司的规模化运作模式引入了产业，在客户注册中的心理测试环节产生的标准化报告在信息系统中流转，提供给爱情咨询顾问。保证经过公司的培训，信息系统的支持，团队的管理，所有客户都能够享受到统一标准的服务。在客户建档和企业管理中实现了标准化和可扩张。

世纪佳缘的探索则别具特色，可能在产业链的拓展上有更多举动，龚海燕介绍，“今年会建设一个婚庆网站，婚庆市场是实实在在的市场，我们的用户也有这方面的需求，很多商家也纷纷和我们联系，我们希望能起到一个中介的作用。”将由婚恋网站带来的用户粘性和婚庆、珠宝等商户的高度关注结合起来，实现用户的生命周期拓展和用户资源的深入开发。这种方法无疑提供了另一种婚恋网站收入模式创新的思路。

JaneLiu 刘锦慧

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