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网络传播关乎品牌形象 建陶业市场推广要"上网"

www.21it.com 时间：2008-7-22 9:44:29

网络传播关乎品牌形象

“5.12”汶川大地震后王石和万科品牌形象的轰然倒地，王老吉（多加宝）品牌的冉冉升起，说明网络世界已经完全可以左右一个现实品牌的发展和沉浮。总书记于08年6月10日莅临人民网强国论坛与网友交流，说明在一个拥有近三亿网民的国家，任谁也无法忽视网络的作用。猛然想起某知名陶瓷企业品牌销售老总说的一句话——我连电脑都不会用，一样的一年销售好几个亿。不说说网络营销在建筑陶瓷市场推广的作用，如鲠于喉。

建陶产品消费特点决定其更适合借助网媒推广

建筑陶瓷是紧紧围绕着房产的伴生耐用消费品，因此在消费的时候就呈现出非常典型的不动性消费特征，也就是说，一般人的建筑瓷砖消费一旦形成购买并铺贴好，那么不到万不得已，是通常不会轻易更换的。甚至直到这个房屋易主才会重新装修。如：转手销售、搬迁、儿女婚事重新装修等等。又是一种爆发式、集中式的消费。这个爆发式就是没需求的时候，不怎么关注；有需求的时候则表现出超乎寻常的关注。并且消费的时候是集中式的在短短几天内购齐。可以说是一种完全高度介入的购买方式。

正是由于建筑陶瓷的这种低关注的消费特性，以及传统大众媒体如电视、报纸等的特性，决定了传统的大众媒体在建筑陶瓷的品牌传播中对消费者的影响不如在家电、日化等行业效果好。

这种完全高度介入的集中式购买方式，决定了消费者须短期内收集大量的建筑陶瓷品牌信息。但其信息从那里获得？日益发展的网络以及网络的即时、和超越历史和空间的特性必定是那三亿网民的重要信息获得渠道。上千家企业生产的产品在市场上销售，如果消费者到市场上一家一家的产品逐一比较然后选择合适的再购买，可能吗？

去年广州黄埔的一个朋友要装修新房，他购买前先通过网络收集信息，先物色了五个比较适合他的品牌，然后再咨询我，我重点推荐了三个品牌，最后他到三个品牌的专卖店详细比较后购买了某品牌的某系列产品。一些工程项目对招标入围的品牌，（在没有猫腻的情况下）也会对入围的品牌进行信息的搜集和分析比较，最后确定。

甚至一些一两千平方米的小工程的乙方在网上收集信心后直接与厂家沟通好就确定。我原来的一个同事，06年底离开公司后与两个朋友合伙在华夏陶瓷博览城开了家经营建筑陶瓷的公司，由于刚起步实力有限，不可能象其他有规模的企业样把产品生产出来后招大量的业务员进行市场开发，建设销售渠道，投入大量的资金进行市场推广，但经常接到一些不大不小的工程单。经了解原来是很好的运用了网络营销。

看到这里，有的朋友可能会问，你把网络营销说的那么有效，是不是把网络营销做好了，其他的推广就不用做都行。当然不是。正如《网络营销基础与实践》（冯英健著）定义的：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”一样，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，不是全部。同时也是在企业的整合营销传播统筹下实施。

网络营销在建筑陶瓷营销中的作用（功能）及营销方法

实践证明，网络营销可以在八个方面发挥作用：网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。这八种作用也就是网络营销的八大职能。

网络品牌——网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。

网址推广——网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。

信息发布——将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。

销售促进——促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

销售渠道——网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。

顾客服务——从形式最简单的常见问题解答，BBS、聊天室等各种即时信息服务。

顾客关系——通过顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。

网上调研——通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。

营销方法有：搜索引擎注册与排名，文字（网站）链接，广告，信息发布，建立网上专卖店，参加知名行业网络媒体的陶瓷论坛，与知名行业网络媒体共同举办装修或陶瓷知识讲座，进行博客营销等。由于网络的发展日新月异，网络营销的方式方法也在不断的发展中，所以就不一一列举了。

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