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搜索引擎营销及制定搜索引擎营销计划

网络营销类 www.21it.com 时间：2009-2-13 18:28:44

网站可以运用一系列在线或离线的营销沟通技巧来吸引流量。然而，搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）是网络环境所特有的。搜索引擎营销是指为了提高网站在搜索引擎中的可见度，以吸引访问者所做的任何努力。无论人们如何来定义它，搜索引擎营销是使网站能够吸引新访问者的重要手段。它包括搜索引擎优化和付费搜索〖注①〗。
当前，搜索引擎营销已成为企业开展网络营销活动的主流方式。这主要受益于越来约多的互联网访问者利用搜索引擎获取信息。有数据表明目前约有90%的互联网用户会使用搜索引擎。特别是最近研究显示，商业买家正在广泛地使用搜索引擎，尤其在采购过程中的“知晓”、“研究”和“选择”阶段将更多地使用搜索引擎。这对于企业网络营销工作来说是一个很好的指引。
目前，搜索引擎营销盛行两种策略。其一是搜索竞价广告（付费搜索的一种），又称为关键字广告(Keyword Advertising) ，也称内容关联广告(Contextual Advertising)，指在搜索引擎站点购买关键词，当该关键词被访问者检索时，广告信息能够展露出来。例如，广告客户可购买“汽车”这个词，当用户使用这个词搜索时，广告客户的旗帜广告或信息就会出现在联盟网站或搜索结果页面上。一部分企业已经熟悉的百度“企业推广”就是属于搜索竞价广告，它的特点是：购买关键词的搜索结果排名位置来展示你的广告，这个位置出现在自然结果的前面（在百度搜索结果页的左侧，参加竞价排名的网站摘要后标有“推广”一词显示这个结果是由付费购买获得，而标有“百度快照”一词则显示此结果是自然排名获得）。Google Adwords 关键词竞价广告，在国内也逐渐为大家所熟悉的。这两类竞价广告是国内搜索引擎营销活动的主流方式。
第二个重要的策略是搜索引擎优化(Search Engine Optimization， SEO)。它是针对搜索引擎的收录和排名规律，对网站的关键词、结构、内容、页面元素、外部链接等方面进行调整，做出有利于算法的处理，使之更易于搜索引擎查找和索引，从而达到针对特定的关键词提升搜索结果排名的目的。这一活动对于外贸企业尤为重要，因为Google是全球知名搜索引擎，它在许多国家都占据领导地位，其搜索结果的左侧完全是自然排名。企业网站能够在Google的左侧获得理想位置，将为网站带来大量、稳定和有质量的潜在客户。这已经被一些出口型企业的搜索引擎营销实践所证实。
我们能够从定义中获知：搜索引擎优化与企业网站密切相关，优化工作中的很大一部分就是对网站进行调整，使之满足搜索的要求。反之我们企业会疑问，为什么建网站时就不优化好呢？为什么不按照优化的标准建设网站呢？的确如此，由于互联网的发展日新月异，许多网建公司缺乏网络营销理念和搜索引擎优化知识，所以为企业建设的网站达不到优化的要求，结果导致需要对网站重新修改。现在，有些专业的网络营销咨询公司提出企业营销门户建设概念就是区别于一般的建站服务，旨在以搜索引擎优化为基础，遵循用户可用性原则，以提高网站转化率（即访问者转化成顾客的比率）为目的来建设企业网站。目的是使网站真正成为企业的营销机器，为企业带来实际的效益。我们将专门撰文讨论营销型门户应该具有何种标准，帮助企业避免在这一领域重复投资，造成不必要的浪费。
下面我们来谈谈如何制定搜索竞价广告计划：
付费搜索是使厂商有机会进入主要搜索引擎排行结果前列的一种方式。当前，搜索引擎营销呈现爆炸式的增长，这是因为广告客户对广告投放有很强的控制能力，而且能得到精确的付费搜索结果。
我们为企业开展搜索竞价广告活动制定了一个九步计划，按照以下列出的方法和步骤，企业能从互联网这个独特的媒体中享受到极佳的广告效果。
第一步：研究
首先，使用所有潜在相关的词汇和短语来尽可能全面地组织搜索词汇列表。利用搜索引擎研究工具可以帮助我们达到这一目的，这里介绍Google（https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal）和百度（https://www2.baidu.com）的关键词研究工具，注意：使用百度的关键词研究工具需要注册，注册后的帐号有一个月的试用期。通过上述工具能够获知行业相关的关键词及热门程度，从中你还会发现未曾想到，却有许多人使用的词。
第二步：扩展
尽可能多地考虑潜在顾客可能使用的所有词汇和短语。例如，有时一个潜在客户可能甚至不知道某个现存问题的解决方案 （如计算机病毒），也许按照如“计算机死机”或“计算机运算速度慢”这样的症状来进行搜索。此外，还要考虑决策制定者的不同类型和他们寻找的内容。在一个寻求投资技术领域的大型公司中，信息技术人员会用专门的技术术语搜索（如"中央存储管理"），而使用这项技术的商业用户也许会搜索使用该技术的商业利益（如“远程下载文件” ）。即需要从不同的角度思考人们通过什么短语找到网站。
第三步：筛选
在编制内容丰富的词汇列表以后，要重新审视这张列表，确定哪些是重复的，哪些是相关性很小的短语。此外，还要确保过滤掉那些你可能无法提供服务的客户的词汇（此时应考虑普通消费者与企业客户的差异、地理位置、公司规模等）。例如，深圳某电源企业的核心关键词是“Power Supply”，然而该企业并不零售电源，他们希望通过网站接触到B2B采购商，通过研究，采购商并不使用“Power Supply”寻找厂家，而是使用“Power Supply Manufactory”，因为这样检索效率对采购商而言效率更高，所以该网站的核心关键词确定为“Power Supply Manufactory”。
第四步：分类
把类似的词汇和短语汇总成4~6组，便于活动管理和最优化。分组的目的是为了便于在后续的评测工作中发掘成效最理想的类别，利于对广告活动进行调整。
第五步：确定覆盖区域、投放时间及预算
大多数搜索引擎允许你控制某组词汇展示的目标地点，例如你可选择在广东省投放，这时位于广东省的访问者能够透过搜索引擎找到你的网站，而你的广告将不会出现在广东省以外的地方。搜索引擎还允许你决定在何时展示你的广告。例如，你设置广告展露时间是早上九点到下午六点，那么在早上九点以前和下午六点以后，你的广告将不会出现在搜索引擎的结果列表中。这些措施都将帮助企业对广告进行精准控制，这样的特征也是其他广告媒介所不具备的。付费搜索的另一大特征就是企业能够自主控制每日广告的花费，如果点击费用超出你的设定值，你的广告也将不再展露。所以我们要估计出最有效的一些词汇，以免为那些不产生效果的词汇买单。
第六步：形成广告文本
完成了词汇列表的编制和分类以后，就需要制作广告标题和广告主体内容。每个搜索引擎都有自己独特的需求，然而所有的引擎都需要广告文本来准确地反映出指引用户的网站。信息的类型将决定访问者的质量。有些广告很容易点击进入，它能吸引的网络用户就多，但是用户层次参差不齐；有些广告点击进入比较复杂，它能吸引的网络用户少一些，但是网站的访问者特征会相似一些。
第七步：登录页策划设计
登录页也称为着陆页，它是访问者点击广告链接后看到的页面。登录页面的设计、品质和简洁性将决定你用广告吸引过来的访问者中究竟有多少会最终实施交易。总的来说，要使站点内容集中在广告带来的需求上。将访问者引至公司主页并不是一个好主意，因为用户会遇到太多路径。太多的选择会减少转换率。Atlas one point（一家国际领先的付费搜索管理及优化工具提供商由） 的一次研究显示，当该公司使用自己网站主页作为一个广告链接目的页时，其转换率是6%。 然而，使用被恰当设计的着陆页作为访问目的页时，其转换率几乎增加一倍，达到12%。
第八步：实施
这一步就是购买和实施计划。对于在百度投放竞价广告前期费用是3000元人民币，可以登录jingjia.baidu.com找到联系方式，百度将会指派专门的销售和客服人员跟进你的广告活动。实施Google关键词广告（Google Adwords）可以登录http://www.google.cn/intl/zh-CN/ads/ 自行开设账户并管理广告。Google建设了一个详尽的帮助中心来指导人们如何管理关键词广告活动，每一位操作者都应仔细阅读搜索引擎网站上相关的帮助部分。花费些时间和精力是值得的，因为它有助于企业获得低成本高效益的广告回报。
第九部：测评和优化。
这期间测评的一般信息包括每个或每组单词的每点击成本、点击率、每个关键词的转换率。为了获得最佳结果，可以通过修改广告、登录页面、分类方式和覆盖水平等内容来实现最佳组合。您的广告不一定要在第一位，有时居于第三、四位也不错，而且可以支付相当少的点击成本。百度有一项重要的研究显示：竞价广告前五位的企业获得的业务量是差不多的，排在后五位的企业获得的业务量也是差不多的。您可以对某些词出价提高，而对其它词出价较低，这样做最显著的效果是降低了广告成本。对于Google来说较高的网页质量得分还会帮助我们以较少的花费排在较前的位置。除此之外，我们还可以尝试不同的关键词研究工具，等等。即便是搜索引擎广告管理专家也是需要在广告活动中不停地调整方法、优化策略。总而言之，从事竞价排名活动需要一定的时间和精力，管理得当将为企业带来高效的成果。另一方面，它需要得到极好的控制，否则会造成很大浪费。
〖注① 〗付费搜索还包括付费收录，例如Yahoo需要你每年交纳199美元才会收录你的网站。

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