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网络营销与传统营销比较分析

网络营销类 www.21it.com 时间：2008-7-12 11:40:24

理论：网络营销与传统营销比较分析

互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。对于互联网营销的定义有很多种版本，较具代表性的有：
A.“互联网营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”（冯英健：《网络营销基础与实践》）
B.凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。（罗树忠：《互联网营销概述》）
这两个定义都各有其优点，但也有其不足之处。定义A的优点是将互联网营销定位为企业整体营销战略的一部分，服务于企业总体经营目标，将互联网营销从神秘的泡沫中“拯救”了出来。因为我们知道，在网络的鼎盛时期，互联网公司的股票一飞冲天，成为不需要赢利就可以膨胀成长的神奇公司。互联网营销也被纳斯达克渲染得神乎其神。而这个定义将互联网营销从天空拉回了地面。但这个定义的不足之处是，引进了“网上经营环境”这一模糊的概念，不同的人对于网上经营环境有不同的理解，互联网营销也因此显得模糊不清。定义B的优点在于简明易懂，并且将互联网营销定位为一种借助新技术进行的营销，在本质上跟传统营销是一样的；缺点在于过于简单，而且“利用互联网进行营销工作”这一定义容易误导读者将互联网视为一种销售促进手段：事实上也是，互联网出现后的很长一段时间，在很多企业看来，互联网营销仅仅是在网上建一个网站，将企业的产品罗列上去；或者是在网上发布一些广告，E-MAIL一些信息给消费者。为此，我们需要对互联网营销下一个既容易理解，又较为全面的定义：互联网营销指的是借助互联网了解顾客的需要，并生产出产品满足其需要的过程。这是互联网营销的广义定义。这个定义说明互联网营销与传统营销的本质是相同的，都是为了了解顾客的需要并满足他们；同时，它也不再是促销这么简单，而是贯彻于整个营销过程的事情：从产品推出前的市场调研，到产品设计制造过程，再到营销传播，再到售后服务，互联网营销贯穿营销的整个过程。
互联网营销和电子商务是有区别的。根据联合国经济合作和发展组织（OECD）的定义，电子商务指的是发生在开放网络上的包含企业之间（Business to Business）、企业和消费者之间(Business to Consumer)的商业交易。也就是说，电子商务的侧重点在于网上交易，网上买卖活动；而互联网营销则是贯穿营销的整个过程。电子商务是互联网营销的一部分，是互联网营销的一个重要环节。我们从电子商务的英文E-Commerce和互联网营销的英文E-Marketing也可看出两者的区别。
如果按照互联网营销的广义定义，“互联网营销指的是借助互联网了解顾客的需要，并生产出产品满足其需要的过程”，那么，互联网营销与传统营销就没有了可比性，因为后者已经包含在前者中了。我们只有运用互联网营销的狭义定义与传统营销作对比才有意义。笔者认为，狭义的互联网营销指的是单纯依靠互联网完成整个营销流程的营销。
对于传统营销这一概念，营销界尚无一个明确统一的定义。但我们可以从两方面来把握传统营销：从营销手法来说，传统营销指的是没有借助互联网技术进行的营销；从理论范畴上来讲，传统营销的理论思想是没有受过互联网技术冲击的。因而，我们可以认为，传统营销的定义其实就是互联网技术出现之前营销的定义。互联网营销出现于90年代末，而90年代初营销的操作性定义是：“营销由市场探测（P板块）、营销战略（STP板块）、营销组合策略（4P板块）三大板块构成，当你做了这三大板块的工作时，你就等于做了市场营销工作（《现代市场营销案例分析》）”。
市场营销操作性定义示意图其实也就传统营销的工作流程图。传统营销从P（Probe）板块开始，“市场探测”探测市场环境；营销战略（STP）做市场细分（Segmentation），确定目标市场（Target）并进行市场定位（Position）；营销组合战术（4P）包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）策略。传统营销遵循营销流程图，并依赖层层严密的渠道，通过大量人力与广告将产品或服务投入市场。
九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”（卢泰宏、王海忠编著：《营销百年》）。但这个过程和原理是怎么样的呢？我打算运用著名的电脑制造商DELL的互联网营销模式来做简要说明。1984年，一个名叫麦克尔&#8226;戴尔的年轻人突发奇想，他要创办公司，按照客户的要求来制造微机并向客户直接发货。这一天才的想法使得该公司迅速跻身为业内最大的制造商之列。DELL的互联网营销是贯彻这一营销理念的重要手段。DELL的顾客通过DELL公司的网站和DELL在线商店可以评价多种电脑配置模式，了解各款电脑和各种电脑零配件的即时报价，自己设计和订制产品，然后通过互联网将这些信息传递给DELL公司。DELL公司再按订单设计、生产，最后通过物流配送体系直接将货发送到消费者手中。回款通过信用卡或上门收取。这就是DELL电脑的互联网营销模式。这个模式对传统营销造成了怎样的影响呢？如果我们从传统营销流程图着手分析，会有以下发现：
（一）互联网营销对传统营销总的影响
1.互联网技术将营销流程简化压缩：消费者通过互联网设计和订制产品，然后以订单的形式通过互联网将信息传递给消费者，厂家按订单生产，然后通过物流配送体系直接将货发送到消费者手中。在这个过程中，营销探测和营销战略被一张订单压缩简化了，同时还省去了分销这一环节。
2.消费者占据主权：从这个模式我们可以看出，商家在互联网营销中不再居于主体，产品不再由商家调研，然后制造，并进行定位定价，最后推销给消费者。明智的消费者占据了主动权，由他们发出自己的需求信息（包括产品设计，零件配置信息等），商家只是按单生产而已。
（二）互联网营销对传统营销各流程的具体影响
1.互联网技术对营销探测的冲击：互联网技术的互动性，消费者通过互联网设计和订制产品，使得营销探测具有了互动性，商家既是信息的收集者，更是信息的接受者；传统营销探测主要面向消费者群体，定性描述消费者行为，而互联网营销探测转向消费者个体，建立数据库，进行顾客关系管理（CRM）。
2.互联网技术对营销战略的冲击：市场细分到人，顾客定制，目标顾客与企业直接沟通，导致“选择目标市场”这一传统营销中的重要环节成了多余。但市场定位依然重要，因为E时代的消费者追求潮流，只有有个性、有企业形象的产品才能得到消费者的青睐。市场竞争的重心转向品牌、企业文化。
3.互联网技术对营销组合的冲击：最明显的是分销渠道被压缩了，经销商和零售商被削除，代之的是物流配送；其次，顾客订制产品，产品的设计和配置工作部分或全部转移到了消费者手中，营销职能外部化；第三，互联网信息的全球性和透明性，使得同等产品价格差异趋于零，定价由市场决定；最后，网络时代消费者的个性独立，使得一对一营销成为一种迫切的需求；而互联网的低成本互动性，则使得消费者和商家一对一的亲密沟通成为现实。
（三）互联网营销相对于传统营销量的变化和质的变化
总之，营销流程的压缩简化使得营销成本下降和营销速度加快，结果是营销效率的飞升，这是互联网营销相对于传统营销量的变化；消费者占据主权，营销职能外部化——顾客事实上成为了市场探测和营销战略实施的主体，使得厂家生产的产品接近甚至等于市场需要，这是互联网技术相对于传统营销质的变化。
互联网营销相对于传统营销究竟有什么优势和不足呢？为了研究这个问题，我决定引入“市场”这个概念，因为我们知道，营销是围绕着市场这一营销系统来进行，要进行营销，离不开“市场”这个要素。按照营销专家菲利普&#8226;科特勒的定义，一个市场指的是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。这是营销的学术定义，而在营销者看来，卖方构成行业，买方构成市场（见下图：一个简单的营销系统）。买卖双方用4个流程联系起来。卖方把商品、服务通过传播传送到市场；反过来，他们收到货币和信息。内圈表示货币和商品的交换；外圈表示信息的交换。
市场（买方的集合）行业（卖方的集合）
营销就是在这个系统中展开的。我们按照这4个流程的顺序来分析比较互联网营销相对于传统营销的优势和劣势：
（一）互联网营销在需求传递方面的优势与不足
信息特指的是买方的需要、欲望和需求的表达，笔者个人认为，将它改为“需求”更好，对应于传播，“需求”由买方流向卖方。信息的意义既包括传播又包括需求。如无特别说明，下文中信息所指的是后一个信息的涵义。通过互联网表达需求有以下优势：
1.低成本：传统的信息传递方式是普通邮件，卖方进行的市场问卷调查等。这些传递方式的成本都较高。而互联网在中国的普及已经使上网费降到了一个很低的程度：网吧一个小时的上网费在广州上海等大城市为3、4元钱一个钟，在中小城市为1、2元钱，通过宽带上网，单位上网更便宜。而且上网费依然在快速下降中。发一份E-MAIL的成本低到可以互略不计，在网上填订单（包含买方对产品各部件的配置等要求），做调查问卷的成本和E-MAIL差不多。
2.高速：信息在互联网络中可以光速传播，信息在几秒，至多几分钟内可以传递到地球的任一角落。
3.随时随地：由于网络的全天候和全球性，加上无线互联技术的逐步成熟，顾客可以随时随地传达自己的需求信息。
4.更加规范和易于统计：信息以标准的文字表达，不会象手写的那样难以辨认；数据的传递是数字格式，易于归类、统计，储存。这使得市场调研更加快速有效。
5.互动性：通过QQ，网络聊天室，BBS等，信息可以在买方和卖方间即时交流。
6.海量：买方通过互联网选购商品，所看到的商品是海量的，比任何一间大商场的产品都多，方便比较择优。卖方通过互联网收集买方的需求信息，具有同样的特点。
7.私人性：消费者不必直接面对销售人员，这使消费者在表达需求和下订单时更加大胆开放。这在性用品等隐私商品的销售方面表现得比较明显。
劣势：
1.信息来源有限：就目前和未来相当长的一段时间来说，上网的只是买方的一部分，商家根据这一部分消费者进行市场调研和营销，存在着偏差。
2.真实性下降：网络是虚拟的，网民在面对网络时责任感下降，因而传递信息或下订单时会有恶作剧，使信息的真实性下降。
（二）互联网营销在营销传播方面的优势与不足
传播指的是卖方将商品或服务的信息传递给买方的过程。通过互联网进行营销传播有以下优势：
1.一对一传播：通过互联网可以使市场细分到一对一的程度，卖方可以针对某一买方发E-MAIL，甚至量身订做广告。
2.翔实、生动：通过先进的互联网技术，信息可以以文字，图片，声音，电影等多媒体形式传播，全方位展示产品的特点，可以给消费者留下极深刻的印象。据国外研究，先进的互联网技术可以将大部分商品98%的外观特点和性能指标传递给消费者，让消费者有身临卖场的感觉。
3.低成本：互联网除了在信息传递方面具有低成本的特点外，互联网内的虚拟空间还具有无限扩展的特点，节约了大量的宣传板，条幅等传统的宣传工具。
4.即时性和互动性：现代的消费者对于等待越来越没有耐心，他们的疑问需要商家立即回答，否则就离场。互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一特点。
通过互联网进行营销传播的劣势：
1.缺少现实感：人有五觉，产品的味觉、触觉、嗅觉等信息难以通过互联网传递。因而，象书籍，电脑等标准化产品，主要靠视觉作出购买决策，通过互联网就能够将信息完全传播给买方；而对于衣服，食品，汽车等个性化和贵重产品，不仅需要用眼看，还要用手触摸，甚至试用，互联网不能将产品信息全部传递给消费者。
2.局限性：通过传统方式进行传播，可以选择报纸，电视，广播，路牌，巴士广告等，将传播渗透到消费者的生活中去；而互联网传播只能通过电脑，手机等数码终端，传播有限。而且消费者在上网时对于广告的点击率有限，也限制了互联网传播的有效性。
（三）互联网营销在商品/服务配送方面的优势与不足
商家依靠商品/服务来满足消费者的需要和欲望。通过互联网或物流配送来传递商品/服务的优势：
1.即时高速：对于E-Book，软件等产品，通过互联网下载可以即时由卖方手上传递到消费者手上；先进的物流手段使消费者从网上购物的速度大大快于传统的销售，例如，Dell电脑，从消费者订货到商家将产品交付给消费者的过程平均只有1天。
2.节省通路成本：互联网营销免去了中间商环节，直接由卖方传递给买方，节约了铺租，库存等费用。

另外我们还要看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。
通过互联网或物流配送来传递商品/服务的劣势：
1.局限性：产品分为一般商品（有形产品）和服务，由于服务的消费与生产同时，而且不可触摸，不可储存，这使服务不可通过网络或物流配送传递，必须通过传统的医院，理发室等销售渠道；就有形产品来说，汽车，房屋等贵重产品，服装等个性化产品，消费者通常亲临现场才会作出购买决策，也并不适合互联网营销。
2.物流配送落后：中国的物流业刚刚兴起，尚待完善。物流配送的安全性，成本，速度离消费者满意都还有一段距离。

（四）互联网营销在货币支付方面的优势与不足
货币指的是消费者对商家提供商品/服务的金钱回报，互联网营销在货币支付方面的优势：
网上购物用“一网通”或手机方式交费方便快捷，银行信息化，网上货币是大势所趋。
互联网营销在货币支付方面的劣势：
1.网上货币在中国尚未普及。网上支付难，商家售款回收更难。
2.网络支付安全隐患大。网上黑客，网络犯罪，使得网络支付难以保障。
互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。
互联网营销的劣势归纳起来有四点：网上支付，物流配送，安全性，平面媒体信息传递的局限性。其中，物流配送不仅仅是互联网营销的现实瓶颈，也是它不可逾越的障碍。互联网营销永远不能完全替代传统营销。
从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的，互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。但现实中，企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营销结合起来，扬长避短。
（一）分析互联网营销的外部环境
互联网营销的宏观环境包括网民人数，在线交易额，互联网技术状况，互联网法律的完善程度，政府对待互联网的态度等。企业通过宏观环境分析，可以得到互联网营销的可行性和适用性报告：互联网营销是否存在着“物流配送，安全性，网上支付”等现实瓶颈？哪一个环节适合采用互联网，哪一个环节采用传统营销等。假如物流配送的效率不高，网上支付安全性低，那么互联网营销信息传播的全球性全天候优势也受到限制。
互联网营销的微观环境主要包括目标市场，竞争者，供应商，政府及社区，相关行业等。在目标市场方面，我们主要考虑的是互联网技术对消费者需求的冲击，根据新时代顾客需求的特征制定新的营销战略和策略。另一方面，我们还要考虑企业的物流配送和货币支付的局限性。信息虽然可以全球性传播，但物流配送的范围通常是有限的，企业应该充分考虑到这一点，不能盲目将目标市场的地理范围扩大。分析竞争者实施互联网营销的情况，可以判断互联网营销的有效性和实施方法，分析供应商、社区采用互联网的情况可以判断形势的紧迫性，是否要迅速跟进……
（二）分析企业内部情况
企业应该根据自身的产品、资金、人才等决定互联网营销的实施。
产品是最重要的考虑因素。对于软件和书籍、影视类可以通过数字形式传播的产品，企业应该努力用信息流来替代物流。亦即，企业应该转换思维，将销售书本，光盘等实物产品转换为销售知识产权，并通过会员制，网上货币等方式回收资金。当信息，商品，资金三者都同时以数字的形式在互联网络中传输时，企业的前程是无法估量的。市场预计，软件的在线销售额将从1997年的8.8亿美元上升为2003年的64亿美元。对于服务和个性化、贵重产品，由于不能或者不适合通过物流配送体系来完成物流，企业必须将传统营销和互联网营销紧密结合：借助互联网进行营销传播，用传统营销的分销渠道和零售终端最终达成交易。对于一般商品，应该主要依靠物流配送体系来完成物流，互联网结合传统促销方式进行信息传播，网上支付和传统手段回收资金。
对企业资金和技术实力考察，回答的主要是互联网营销实施的程度，是由企业自身还是委托专业机构实施互联网营销等。

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