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论传媒技术与内容需求的互动

运营研究类 www.21it.com 时间：2008-7-12 11:44:09

传媒技术和内容需求是推动新闻事业及传媒产业发展的两大动力，缺一不可。传媒技术是发展的外在动力，它推动传媒形态和传播方式的进步。内容需求是发展的内在动力，它促进传媒体制、机制和功能的调适。网络电视、手机电视等等的出现，是新闻传媒业对传媒新技术的成功开发利用的结果。而《京华时报》、《第一财经日报》的出版，则是满足新形势下读者阅读新需求的有益尝试。由于传媒新技术在新世纪的突飞猛进，它所具有的神奇魅力及其开发利用中不大的政治风险，使人们近年来在这方面投入了极大的精力和财力。相比之下，人们在满足不断增长的受众及社会对内容的需求方面下的力气太少，个别传媒甚至出现了新技术崇拜、技术主义抬头的倾向。因此，笔者认为当下有认真讨论传媒技术与内容需求互动关系的必要。

一

毫无疑问，大众传媒是现代科学技术进步最直接、最有效的受惠者。无论报纸、杂志、广播、电视等传统媒介，还是互联网、手机等新兴媒介，都比其他产业抢先一步，充分利用科学技术革命的新技术新成果，不断地将人类的传播能力提升到新的水平。

这里举几个现代科学对传媒提供技术支持的例子，为上面的看法佐证。美国传播学者弗德瑞克·威廉斯把人类从开始使用语言到公元2000年大约360个世纪形象地浓缩为1天的24小时，大致框定各种传媒在这个“时钟”上的位置。威廉斯的“时钟”从子夜12点开始，这时，人类开始使用34000年前发明的语言，他们正是以这种较为明确的语言为媒介揭开口头传播的序幕。上午8点，洞窟壁画出现，人类使用线条化符号传递信息由此开始。“时钟”飞快走过12个小时，到了晚上的8点40分，埃及像形文字问世了。而到了9点28分，成熟的字母出现。当“时钟”接近又一个子夜前的11点38分，谷登堡的印刷机制造成功，第一本印刷版圣经问世，到了11点53分，以蒸汽为动力的印刷术告成。此后，发展以秒为计：11点53分24秒发明电报，11点54分38秒架设第一条横跨大西洋的有线电缆，11点55分02秒有了电话。在这“一天”的最后几分钟，科学技术突飞猛进，为信息传播插上翅膀的一系列新成果接二连三地问世：

11点55分47秒，无线电报、电影摄影机出现；

11点56分48秒，商业广播问世；

11点57分04秒，有声电影来到人间；

11点57分40秒，最早的电子计算机诞生。

为新闻传播提供新工具的现代科技在这天子夜前2分钟速度最快，它以一系列新工具的问世引领人类进入20世纪最后几十年。在这“一天”的最后2分钟内，记录着这样一些重大的发明创造：

倒数108秒，彩色电影生产开始；

倒数101秒，立体声广播开播；

倒数92秒，第一颗商用卫星升天；

倒数87秒，分时电脑问世；

倒数49秒，时为1980年，新科技革命继续高歌猛进，次年即1981年，“哥伦比亚”号太空船巡航成功。

这一系列科学技术成果，为传媒业的问世、生存与发展提供了强有力的支持。马克思主义奠基人多次讲过，语言的形成、文字的问世和印刷术的发明，是人类信息传递的伟大革命，是人类文明的杠杆。现代传媒的出现，是这些科学技术成果的直接产物。传媒机构和传媒人也真切地感受到利用科技成果不断改进传媒工具形态和传播技术的意义与乐趣。

二

多年来一直存在这样一种困惑：由于科学技术的非意识形态性，传媒形态与传播技术的改进风险小，阻力少，比之内容改革与调适难度也小得多。久而久之，这种困惑竟然成为一种陋习：人们惯于在传媒技术上动脑子，不愿在内容建设上下功夫。

其实，纵观绵亘百万年的传媒发展史，我们不难发现，传媒的发展，不仅是科学技术提供支持的结果，更是社会生活对传播内容需求不断推动所使然。从报纸的产生与发展考察，我们可以看到报纸不仅经历了由手抄到印刷、由单页张到双页张以至多页张、由不定期到定期以至周报、日报等形态上的演变与进化，而且由于报纸本身所具有的可以经常而广泛地影响社会的特点，逐渐被不同的阶级用作进行思想和舆论斗争的工具。在这种情况下，报纸的性质和内容也随之有了变化。报纸由起初主要满足社会经济生活需求的工具，变为具有包括在思想舆论战线进行斗争职能的多元功能的大众传播媒介。

这一历史考察使我们从中揭示出新闻传播事业的一条发展规律：新闻传播事业是社会生产方式发展到一定阶段，适应一定社会需求而产生的。现代报业，正是适应了资本主义商品经济出现后社会对新闻的大量需求而问世的。

资本主义商品经济出现之后，社会发生了翻天覆地的变化。在这个社会中，社会规模扩大了，社会变动急速加剧，生产的社会化使人与人之间的联系与依赖加强了，不断造成社会对新闻的广泛、及时、大量的需求。起初是经济新闻，继而是法政新闻，接着是社会新闻和文化、科技、体育、娱乐等新闻。古代社会那种狭小的新闻传播活动规模和迟缓的传播速度，再不能适应新的变化和新的需求。于是，一种崭新的传播媒介——报纸的问世成了社会的必然要求。

资本主义商品经济不仅使报纸的产生具有社会需求的动因，而且为报纸的问世准备了全部技术与物质条件。人口的集中，大城市的出现，各类学校的兴起，以及交通、通讯、邮递、印刷和造纸业的迅速发展，为报纸的创办提供了完备的客观物质基础。

随着社会生产力的日益发展和社会需求的不断产生，现代新闻传播业已由最初只有报纸单一的传播媒介发展到今天报纸、新闻期刊、通讯社、广播、电视、新闻影片等多种媒介并存的大媒介结构。在新的科学技术条件下，互联网等一批新媒体正在日新月异地发展起来，并日益显示出其旺盛的生命力和巨大的社会影响力。

现代新闻传播媒介产生与发展的历程极其有力地表明了两点：物质条件——物质生产力和科学技术发展水平，主要决定新闻传媒的物化形态，或报刊，或广播电视，或互联网络；而社会对新闻的需求即社会条件，则决定新闻传媒的内容，物化形态的媒介所承载的社会信息。换言之，即社会需求决定媒介的内容，决定报道什么，如何报道，为什么人服务。这两点，也许可以说是新闻传播事业产生和发展的基本规律。

三

如果我们对这一规律形成共识，并依据这一规律考察新闻传媒业在今后的岁月能否实现以及如何实现可持续发展的问题，那么下面两个基本结论就是不难证明的。

首先，要推动中国传媒事业的发展，最重要的是大力发展新闻生产力，推进新闻领域的科学技术革命，建设强有力的传媒业是可持续发展的物质基础。中国新闻传媒业在过去20多年内有了很大的发展，但同世界发达国家相比较，传媒业的物质基础和经济总量依然十分薄弱。据新闻出版总署的报告，2003年全球传媒业总产值为1万亿美元，美国占一半以上，达5350亿美元，而中国不超过100亿。其中报刊总量不足30亿，相当于美国一个中等报业集团的产值。而据《中国传媒产业发展报告（2004～2005年）》统计，2004年美国传媒市场额更高达15000亿美元，中国传媒核心产业也已达到370亿美元，但仍仅为美国的2.4%。①以千人日报拥有量相比，这些年世界千人平均日报拥有量为90～100份，发达国家在230～560份左右，而中国则在50～60份之间，党报更少，千人拥有量在10份左右。中国农村人口对媒介的占有率更少。以彩电为例，中国农村尚有1.6亿户农家没有彩电，以3口为一家计，有4.8亿农村人口看不到彩色电视。这些数据表明，要实现中国传媒业可持续发展，仍然要在发展社会生产力、增加民众收入上狠下功夫。要加大传媒业规模和经济总量，还必须继续艰苦奋斗，坚持不懈地做好许多基础性工作。中共中央十六届五中全会《关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》要求，要积极发展文化事业和文化产业。加大政府对文化事业的投入，逐步形成覆盖全社会的比较完备的公共文化服务体系。相信再过几个五年规划的建设，包括传媒科学技术含量在内的中国传媒业总水平一定会有一个大的提高。

其次，要推动和保障中国传媒业可持续发展，就要不断激发和满足公众对传媒内容的新需求。中国传媒业规模小经济总量差，其中一个突出的原因是，传媒无法满足公众对知晓未知而欲知信息的需求，而传媒提供的有些东西又常常令公众生厌，从而压抑了人们信息消费的热情。这些年，在“内容为王”口号的鼓动下，在贴近群众、贴近生活、贴近实际的“三贴近”方针指导下，以做好民生新闻和加强突发事件报道为突破口，中国传媒的内容建设有了一定的进步。现在，一些传媒提出“决战内容产业”的口号，把发展内容产业看作产业建设的核心资源，并在内容产业发展中，特别注重推动原创能力的提升和品牌、精品的开发。

令人欣喜的是，党中央和中央政府对传媒内容的改革已经有了很好的制度安排。中央要求，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，增强吸引力和感染力。要重视对社会热点问题的引导，畅通社情民意反映渠道，积极开展舆论监督。最近又颁布了《国家突发公共事件总体应急预案》，强调要以人为本，科学决策，在处置各种危机的实践中，提高党和政府的应急管理能力。如果中国传媒的内容建设在上述几个薄弱环节上切实有所改进，那就不仅可以在很大程度上满足公众的信息需求，还将进一步推动媒介技术的改造。

发展一个国家的新闻传媒业，必须实行“两条腿走路”：一方面抓内容建设，从尊重和保障公民知情权出发，新闻传媒的报道要到位，在第一时间内向公众提供足量、优质的新闻信息。用中央领导的语言说，就是新闻传播工作搞得好不好，要看人民群众喜欢不喜欢，满意不满意。另一方面，不断地重视和推进新闻传媒的技术装备，改进传播技巧，让现代科学技术为及时传播公民喜闻乐见的新闻信息服务。这两个方面，我们正在努力。但平心而论，不尽如人意之处依然不少。在一些传媒技术使用较多的传播领域，比如电视新闻制作部门，由于各种主客观原因使然，在改进信息内容上使劲不够，而在传媒技术和技巧上则苦下功夫，致使这些部门出现了一种令人担忧的趋势：传播手段越来越精致，而信息内容却日益苍白，越来越缺少吸引力和感染力。这种现象已经引起一些人的关注和批评。我们希望这种趋势能够得到扼制和修正。

党中央要求，必须居安思危，增加忧患意识，深刻汲取世界上一些执政党兴衰成败的经验教训，更加自觉地加强执政能力建设。我们要根据这一指示精神，认真地向世界各国尤其是西方发达国家建设现代化传媒事业的经验学习，一手抓内容建设，一手抓传媒技术，力争在一个不太长的时间内，使中国传媒业有一个较大的发展。（作者系复旦大学新闻学院教授、博士生导师）

注释：

①国内有关传媒市场的统计数据既不规范，又缺少统一发布机构。本文的数据主要根据新闻出版总署有关官员的报告，以及传媒蓝皮书《中国传媒产业发展报告（2004～2005年）》

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