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网络营销系列－－网络文学的病毒营销

网络营销类 www.21it.com 时间：2008-9-28 13:41:21

“路易威登：Louis Vuitton，简称LV，创始于1854年，以做工精细华美的旅行箱包闻名于世，产品包括皮件、皮箱、旅行用品、男装女装、笔、手表等。一百五十余年来，路易威登精致、品质、舒适的“旅行哲学”广受推崇，深得各国名流喜爱。2004年LV在香港举办新产品发布会，模特章子仪一身服饰价值76万美元，合人民币六百余万元。在中国大陆专卖店中，一只拉杆旅行箱售价超过人民币18000元，如果买普通旅行箱，可以买两百个；如果买成大米，可以买八吨。”
“万宝龙：Mont Blanc，又译作蒙邦、勃朗峰，经典书写工具的代名词，与奔驰(Mercedes-Benz)、马克(Mark)共称为德国的3M。品牌创始于 年，产品包括名贵腕表、优质皮具、男士时尚配饰等，用户包括伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇和大作家海明威等社会名流。该公司有一款皇家钻石墨水笔，镶有4810颗碎钻，售价人民币约120万元。普通款的圆珠笔售价2300余元，如果买普通的圆珠笔，可以买4000支，如果买面包，可以买3000个。”

上面这两段文字可不是企业的宣传材料，更不是来自任何商业网站和广告，这是网络最红的作家“慕容雪村”的2006年的最新作品“伊甸樱桃”的节选。《伊甸樱桃》是描写人们对财富无止境追求最后导致灭亡的故事，但是故事中给人印象最深的却是对于世界顶级奢侈品的描写，用故事细致的描述奢侈品的价格、价值以及使用者情况，狠狠的刺激了中国大多数的白领和小资阶层。

笔者对于奢侈品一直抱着可有可无的态度，所以对很多奢侈品也一直不是很熟悉，但是故事中出现的奢侈品品牌却深深的印在了脑海，这就是潜移默化的教育作用，也是网络文学病毒营销的可怕作用。

网络文学的病毒营销，类似“大片”的“置入式营销传播”，也就是“情景广告”，但是由于搭上了“文学”和“文化”，所以变的隐蔽性更高，以其“高阅读　高传播　高效益”成为中国企业的“摇钱树”，切不说前几年满书市《海尔》，近两年谈必《蒙牛》，这些还是显性营销的内容，还没有达到“变化莫测　杀人与无形”的地步，真正的网络文学病毒营销有可怕的力量，不知不觉中使人麻醉、中毒甚至走进圈套——

“因为你没有用雕牌洗衣粉”（可以随便在搜索引擎输入“鬼故事　 雕牌洗衣粉查询”）被编造成鬼故事，在网络间大幅度、高密度流传，而且这样的传播是主动的，是不受外力约束的，是记忆深刻的，是不可逃避的，而且正好和看广告相反，很多人会津津有味的看这样的故事，然后在人群中、饭桌上、短信间不断的传播，所以在网络时代，一个编造高明、策略适当的文学作品“软广告”的广告效果是惊人的。

网络文学病毒式营销传播能力是惊人的，类似慕容雪村的小说在网络的阅读量是数亿甚至更多，这些未来的新贵自然会成为这些奢侈品的买主，即使只有百万分之一，也是一个可怕的消费量，网络文学教育消费者不是依靠灌输，而是依靠渗透——

一、 灌输需要企业付出大量成本，包括时间成本、财务成本和诚信成本，而且这种灌输因为接收是被动的，所以往往出力不讨好，甚至顾客的反感，今天很多群体对广告的反感正是最客观的写照；

二、 渗透则是“春雨润无声”，是巧妙的，是没有固定格式的，可以是小说、信息、图片甚至是小电影，是一种和顾客亲密的接触方式，在讲故事的过程中使顾客自己主动思考，使之产生兴趣和关注。

这两种营销方式的结果使不言而喻的，这也是为什么越来越多企业感觉到网络营销有意思、有效的原因，这也是可口可乐、宝洁等世界上最成功的企业为什么不约而同把网络营销当作重要战场的原因。

国内某企业一部手机出现了惊人的滞销局面，你知道原因吗？主要原因竟然是竞争对手一篇故意恶搞的文章“成功的部门经理一周速成”，这篇文章以恶搞的形式对某品牌手机的质量进行肆无忌惮的攻击，使看到这篇文章的读者都对这款手机的质量产生置疑，这种置疑是刻骨铭心的，最可怕的就是所有读者正好是手机的购买群体，所以网络营销不仅具有病毒传播能力，一样具有病毒破坏能力。

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