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传统STP+4P营销战略存在的问题

网络营销类 www.21it.com 时间：2008-12-26 15:31:18

传统的营销战略可以简单地归结为STP+4P战略，即市场细分(Seg-mentationg)、目标市场(Target Market)、产品定位(Positioning)、产品战略(Product)、价格战略(Price)、促销战略(Promotion)和渠道战略(Place)。它产生在信息经济、网络经济和知识经济尚未成型的20世纪60年代，那是以制造业为主并且产业边界鲜明的工业经济时代。4P营销战略是适用于工业经济时代的营销战略，在信息、网络和知识经济发达的今天，它的许多缺陷已经暴露了出来，在解决当今许多营销难题时，它已经捉襟见肘，甚至老旧过时。
传统的STP+4P战略思维认为：第一，产业之间具有明显的边界，企业任何特定产品的目标顾客都是单一的市场，产品与目标市场之间是一一对应的关系，企业对顾客(B to C)与企业对企业(B to B)是两个截然分离的市场;第二，企业之间的竞争是发生在同一行业内的零和游戏，一方所得是另一方所失，即使有双赢游戏，其存在也是不稳定的、短期的;第三，不同行业之间的企业没有竞争关系，除非存在替代产品;第四，企业之间的营销竞争是STP+4P的竞争，企业的制胜营销策略是STP+4P营销策略;第五，产品销售价格的下限是长期平均成本，企业不可能在低于长期平均成本的条件下向目标顾客出售产品而赢利;第六，产品销售价格的上限是顾客愿意支付的价格，企业的收益不可能超过这一价格和销售量的乘积。STP+4P营销战略就是基于上面这些假设而建立发展起来的。
让我们举一个最简单的例子来看看传统的STP+4P营销战略思维的问题出在哪里。
一个生产打火机的企业，它每个打火机的平均生产成本为六角，其售价为一元。它在打火机上为一家餐馆打上广告，然后把打火机同时卖给餐馆和打火机的最终消费者，每个打火机向餐馆和打火机的最终消费者各收五角;或者每个打火机收餐馆一元，再由餐馆免费送给打火机的最终消费者。
由这个例子我们可以看到：第一，企业的同一个产品可以同时有两个或两个以上的不同类型的目标顾客市场，即企业的同一个产品的目标顾客市场可以不是一对一的，而是一对多的(打火机的点火功能和信息运载功能同时分别出售给打火机使用者和餐馆两个顾客);第二，企业对消费者(B to C)与企业对企业(B to B)不是两个截然分离的市场(餐馆B和最终消费者C同时是打火机企业的目标顾客);第三，餐馆也可以不在打火机上打广告，生产餐巾纸的企业因而成为生产打火机的企业的竞争对手(两个按传统思维毫不相干的行业之间出现也竞争);第四，企业可以以低于长期平均成本的价格，甚至以零价格把打火机卖给或不要钱送给打火机的最终消费者而仍能赢利(以五角钱一个卖给或不要钱送给打火机的最终消费者，小于长期平均成本六角钱);第五，企业也可以以高于打火机的最终消费者可以接受的价格出售打火机(给餐馆);第六，一个企业的同一产品可以有来自看似毫不相干的目标市场M类目标顾客(见第一)和来自看似毫不相干的行业N类竞争对手(见第三);第七，从企业的竞争对手和目标顾客方面而言，行业的边界消失了，企业成为网状经济和网状营销中的一个纽结;第八，企业与企业之间不一定是替代竞争或零和游戏，而可以是合作共赢的关系(生产打火机的企业和餐馆是合作共赢的关系)。
上面的例子提出的营销问题没有办法用传统的STP+4P营销理论作解释，也没有办法用STP+4P营销战略去解决。多花(改善3P：产品，渠道，促销)少收(降低价格：1P)争取顾客的4P战略竞争，其结果是行业利润下调，企业利润下降。而上述的例子说明，这种结果是可以避免的。通过为第三方顾客或企业创造价值，并由第三方参与支付，企业就能把多花少收的竞争转化为多收少花的共赢，并且增加了行业和企业的利润。

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