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网络搜索商业价值何在 营销革命已开始

运营研究类 www.21it.com 时间：2008-7-12 11:44:07

忘掉门户，忘掉B2B或者B2C的电子商务，互联网时代的第三次浪潮正在到来。仅仅需要三个单词就能代表这一潮流，那就是“S、F、O ——search搜索、find发现、obtain获得”。猜一猜谁是如今纳斯达克上最耀眼的明星，是YAHOO吗？不对。是eBay或者亚马逊吗？答案也错了。是GOOGLE和百度。前者自2004年上市以来已经创造了每股400美元的神话，而后者在纳斯达克上市首日创下美国股市5年来新上市公司股票涨幅之最。

很多当事人都忘不了百度IPO上市时的那一幕。当日，伴随着百度（Nasdaq：BIDU）股价一路飘红的同时，纳斯达克的超大背景屏也破天荒的连续滚动着30个中文关键词：“仪器仪表、网络营销、教育培训、招商加盟、旅游”等网络营销领域常见的词语赫然醒目。正是这些中文单词背后所代表的“竞价排名”这一网络营销新模式让全世界的投资人为百度而疯狂。

今天，搜索引擎已成为最具影响力的虚拟经济形态。百度在国内首倡的竞价排名，正在彻底改变我们营销和生意的方式。2005年10月，著名调研机构iCrossing 发布调查表明，在网上购物比较成熟的美国，88％的美国网民在在线购买之前会进行一些研究，这些人中有67％利用搜索引擎做这些研究，有40％是首先访问搜索引擎。他们不仅搜索产品信息，还搜索在线零售商，以决定在哪家购买。在访问搜索引擎之后，57％的受调查者转向零售商的网站，寻找产品信息。其中，利用搜索引擎来研究的购物者中，年龄超过55岁的人，更可能点击赞助商链接，其点击比例为75％，而较年轻的购物者点击赞助商链接的比例为56％。由此可见，搜索引擎正成为将消费者带到商家并实现商业价值的原动力和引擎。中国也正在重复美国的经历。权威调研机构赛迪在一个报告中指出，搜索引擎推广已成为中国最重要和最受欢迎的网络营销服务。对于国内个人网民而言，上百度寻找答案已经成为人们日常生活中不可缺少的一部分。据统计，目前每天访问百度或查询信息的人次已从去年的6000万上升至1亿以上，并还在以同样的速度增长。百度如今已经超越三大门户成为全球用户访问量最大的中文网站。

百度的价值也绝不仅仅是针对个人网民的。近两年以来，国内越来越多的中小企业竞相成为百度网络营销平台的忠实用户，并从中受益。尤其是竞价排名，自百度于2001年10月在国内首次推出这种服务模式以后，迅速在地域与行业分布各异的中小企业中大行其道，它给企业带来的直接影响甚至颠覆了传统广告所起的作用。企业用户通过在百度上做推广，可以有效增加网站流量，从而增加高意向的潜在客户群。包括阿里巴巴这样的专业电子商务平台，也同样在百度上做推广，成为百度的忠诚客户。通过百度推广获益的企业有很多。重庆泰吉电子有限公司是生产制造TJ系列工业除湿机，防磁（潮）柜、TJ空气净化风机箱的专业公司。总经理余方强表示，“去年上海孙中山故居博物馆在百度上搜到我们，几次电话沟通后，一单几十万元的恒湿恒温项目就定下来了。现在工程已经完工，进入运行验收了。”而眼下正在谈的一个单子，项目总额也达到了四十多万，他补充说：“这一单就差最后签约了，也是从百度找来的！”“百度带给我们的新客户增长量达5到6倍，这个是可以用它提供的后台服务进行精准评测的。去年我用了近一年，销售额一下子突破了1000多万，而经过测算，至少有200万以上的单子是从百度来的。”长沙湘仪离心机仪器有限公司董事长武育荣谈起在百度上做推广的效果，也十分兴奋：“2001年时我们的销售额大约是200万，这几年每年都翻一番。特别是2004年开始使用百度搜索作推广之后，销售额火箭一样的向上冲。2005年我们的业绩好几千万，比起三四年前，那是十几倍的成长！” 最让武育荣津津乐道的还是去年，通过百度接下来两个迄今为止行业内的历史最大单，“每一个出货量都是上千台，好几百万的合同额！”实际上，重庆泰吉和长沙湘仪只是数万家正在百度上做推广的企业中的一个。这些企业包括各行各业，从医疗保健，到培训教育，出国留学，餐饮娱乐，化工材料，轴承阀门，电子设备等等。由于从收费模式到广告效果等方面与传统的平面广告和网络广告有着截然的区别，网络搜索不但自身已经成为资本市场竞相热捧的对象，而它所创造的全新营销模式的巨大商业潜能也开始被越来越多的企业所重视，一场营销革命已然开始。

信息时代的商业引擎

网络搜索营销为什么具有如此大的魅力？百度首席运营官朱洪波认为，这主要是因为它具有传统网络营销所不可比拟的优势。具体来说，传统的网络营销存在如下的误区和局限性。第一个就是很多网络广告都仅仅是对传统平面和户外广告的拷贝，没有利用互联网的深度沟通、高效互动、能够跟踪受众行为的特性，只是在载体上做了改变。第二点是很多广告主和决策人还是很看重广告的表现形式，热衷于在广告创意上推陈出新，而不是广告的效果；尽管其中也有一些企业关注访问成本和访问量，但是没有关注访问后面的行为，比如访问网页是否能吸引访问者的眼球、是否有明确的联系方式等等。第三，传统网络广告还缺乏一个全程的科学评价体系，包括投放前的评价和投放后的评价，这就使得盲目性增强，使得再次投放的准确性也在下降。最后，灵活性差，几乎都是按时间掏钱，买这个位置一个月就这么多钱，是按时间付费，不是按效果付费。

但是，今天这些误区和局限正在成为媒体和广告主继续前进的障碍。这是因为，随着时间的推移，现在已经到了媒体碎片的时代，媒体内容越来越个性化，广告主的诉求越来越个性化，希望能够细分受众精确投放；其次，广告主逐渐在成熟，他们的意识在理性化，从关注表现到关注效果，而且评估的标准也在多样化；最后，广告主和媒体不再仅仅要求一个简单的监测报告，而迫切需要对全程要有一个分析，包括对后续的服务，还有对效果的评估，各方面的分析和再投放。而网络搜索营销的创新就在于以内容或受众为关联，精准定向，可以按需定制按照效果付费（从访问，沟通，到销售反馈，销售业绩和销售额的分成等等）。对于广大有着强烈增长欲望的企业而言，这些至关重要。“我一直认为企业只要有一支较好的业务员团队，公司的销售业绩便会大有保障，所以当朋友介绍我使用百度的关键词服务时我满怀疑虑，然后抱着试试看的态度开了帐户。没想到开通后没几天，在线留言急剧增多，咨询电话应接不暇，订单也是一个接连一个，同时也为我们找到了更多的合作伙伴，使我们公司由起初的在石家庄周围地区销售拓展到全国各地。” 石家庄双恩紫铜浮雕工艺礼品有限公司的负责人说。更重要的是，它们可以完全实现梦寐以求的愿望：按广告效果付费。广告界流行一句经典：“我知道我的广告费有一半都浪费了，但我不知道到底是哪一半。”对此，余方强深有感触。为了开拓发展客户的新渠道，余方强想尽了办法。“十年前，我们是用《重庆晚报》，那时候报纸还是几张纸，现在已经成了‘中篇小说’了，就是扔下去十万元作广告，人家也不一定能看见你。”除了广告，国内各种行业展会，比如医疗的、通讯的、IT的，凡是可能会遇到新客户的展会，泰吉都去了个遍。“劳民伤财不说，关键还是收效甚微。”同时，由于传统的付费方式主要是固定付费，也就是按照广告投放的地点优劣、时间长短进行费用计算，一般都是买卖双方议定，定价较高，这对于中小企业来说负担过重。由此，传统媒体几乎就成了中大型企业的舞台。

现在，网络搜索营销改变了这一切。余方强在百度上做推广后，很快就尝到了按效果付费的甜头：我在百度去年一年的投入不过几万元，但是从这个来源得到的业绩增长超过200万，是我当初根本没想到的数字，非常值。我认为百度定位准确、可信度高，是中小企业最佳的推广模式。一旦拥有，别无所求！所谓按效果付费，就是让广告主不是按照广告投放时间来付费，而是按照广告投放后带来的实际效果，也就是实际的用户数量或是量化的潜在客户来付费。中国人民大学商学院副教授牛海鹏博士也认为：“传统广告形式最大的一个问题，就是广告投入中有很大的一部分是用在了非目标购买群体上，这一部分的广告投入是巨大的浪费，而百度竞价排名作为一种针对目标用户的推广形式，正好解决了传统广告形式的这一浪费问题。”与此同时，百度也为用户提供了丰富的效果评估体系，这样用户就可以用以对广告效果进行监测，而在传统广告（包括传统网络广告）中，这一直是一个瓶颈。百度提供的评估体系包括：首先是提供详实的访问统计报告（含关键词统计报告、分地域统计报告等），通过这些报告及时了解竞价排名消费情况及潜在客户访问量或分布情况；其次是客户可以下载第三方网站流量统计软件，通过统计数据与百度的报告进行比对。

另外，网络搜索营销还可以解决一直困扰中小企业的可控性与可管理性。中小企业广告主最一般的担心是确定好投放计划后没有办法根据广告效果来控制预算。百度竞价排名在企业投入费用上的可控性很好地解决了这一担心，它允许广告主进行个性化的推广投放设定，企业可以根据产品推广策略选择分地域推广投放，还可以自由控制投放速度、时机并设定每日/每月消费限额。至于管理，就更容易了。百度竞价排名的参与方式很简单，企业只需注册与自己产品相关的关键词（即产品或服务的具体名称或所属行业等），当企业的潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息时，企业的网站将出现在搜索结果的醒目位置，成为潜在客户的首选。与同类产品限定关键字相比，百度竞价排名的关键字是不限量的。这样，众多的关键字就需要被管理，以便合理分配关键字的点击预算，使广告效果最大化。正是因为网络搜索营销有如此多的好处，如今它的客户已经远远超出了中小企业的范畴，越来越多的大中型企业也开始将越来越多的营销预算投放到网络搜索营销上来——而在过去，它们一直是传统广告最大的投放者。据朱洪波介绍，目前成为百度客户的大中型企业涵盖了各行各业，比如IT业有戴尔、联想、IBM、微软，消费类电子领域有诺基亚、索尼、三星、惠普，传统消费品行业有麦当劳、可口可乐、欧莱雅、蒙牛、伊利、海尔，电子商务领域有阿里巴巴、eBay、携程、淘宝，汽车行业有通用汽车、北京现代、奥迪等等。

现在通向未来

尽管网络搜罗搜索营销有如此多的好处，但它在中国的接受与普及却并非一蹴而就。当2001年9月份百度在国内第一个尝试将搜索应用于营销，推出竞价排名时（目前百度服务中最受欢迎的一种，它允许几家关注某些关键词的企业相互竞价，谁原意为每次访问支付更多的钱，谁的网址就将在搜索结果中排在前面的位置，不过你也可以只出0.3元的基本价格，如果你不是很在意出现的位置的话），中小企业普遍对网络营销还存在很多误区。在这些企业看来，网络营销就是建一个网站，再往后认识有所提高，但也主要局限于通过一般的网络广告和其他方式去进行推广。于是，百度连续三年派大量专家到全国中小企业比较集中的城市展开网络营销布道，一年比一年深入。2004年主题是“网道”，诠释网络营销的概念，方法； 2005年改为“网络营销体验之旅”，鼓励中小企业从方法、理念、实践、案例、工具等等几个层面体验网络营销；今年的布道则扩大到全国30多个城市，主题是“效果营销”，而且要从全国的网络营销企业中选出百度营销百强，将它们作为推广学习的典范。与此同时，百度还在全部建立了一支数千人的营销队伍，深入全国各地进行面对面的市场培育与开拓，今年百度还将加强这方面的力度。这些人的另一个任务是与客户进行面对面的沟通，帮助它们解决网络营销中的实际问题，争取最有效的解决方案。

今天，百度的努力得到了回报。根据艾瑞（i Research）的最新数据显示，2005年百度拥有中国在线搜索市场46.5%的市场份额，领先第二名google近20个百分点，而在2004年，这一数字仅为32.29％。艾瑞另一项调查也发现，约有56.6％的中国网民都把百度列为最受欢迎的搜索引擎，领先第二名google 近24个百分点。在搜索市场，谁掌握了流量，谁就掌握了创造利润的利器。而在最具增长潜力的中小企业市场，也有迹象表明百度已经占据了主导地位。据国内调研机构零点公司的最新调查报告，中国的中小企业主在选择网络推广产品时更倾向于选择百度，百度在品牌认知度、品牌美誉度、品牌使用度、品牌推荐度上都超出了google 等其他搜索引擎公司。该公司是在对北京、上海等国内五个城市的十多个不同行业的５００名中小企业主进行调查后做出如下结论的。而这个市场在经历多年的培育后，也开始走向成熟。这主要体现在两点：一是越来越多的中小企业开始进入到网络搜索营销的阵营中来，一是更多网络搜索营销淘金者也加入到竞争中来。但在朱洪波看来，真正的网络营销时代才刚刚开始。“必须不断了解客户需求，不断创新。”据他介绍，通过数千名遍布全国的销售和服务人员，百度最大的收获之一是可以及时了解到客户的真实需求，然后结合公司在网络技术方面的优势来解决问题，比如去年就推出了主题推广，又比如针对IBM这样的大客户，百度推出了一揽子解决方案，帮助它们就某一个问题展开营销策划，而更多更加个性化的服务也正在计划之中。

而如何让2000多万中小企业都加入到网络搜索营销的队伍中来，则是所有百度这样的业者正面临的——毕竟今天真正尝试到这一商业武器和新商业模式好处的，还只是极少的一部分。只有到那时，网络搜索的商业价值才真正体现出来。

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