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消费者才是网络营销的王道

网络营销类 www.21it.com 时间：2009-2-13 18:28:57

Web2.0，领导全球信息科技的新浪潮，带给网络科技创新与惊喜的应用模式，更为营销人员带来新一波的挑战。
宝洁（ProcterGamble）全球营销长史坦格（JimStengel）曾说：「现今消费者对于媒体的反应以不如以往，他们拥有决定何种方式及何时接收营销讯息的权力，若我们过分仰赖主流媒体、或没有探索新科技及接触点的品牌，将会与消费者失去联络。」因为消费者行为的改变，营销人似乎遇见了瓶颈，然而，这就是机会主义者胜出的关键；因为消费者如同你我，除了看电视外，会上网、逛街、聊天、购物，这都是能与消费者互动、接触的机会，也是网络营销成功的重要契机。
迎接Web2.0的来临
过去，营销人的养成不外乎熟悉各种传播讯息的广告方式：通常80％预算在于电视、10％则在于平面，剩下来的再分给其它通路与分众媒体，最后，熟练地操作营销4P（Product、Price、Place、Production），整套营销策略的规划与执行，可谓大功告成。时至今日，由于Web2.0的出现，营销人开始从过去主导制作完美营销讯息、并透过管道传递讯息的角色转变成必须负担下列任务：必须区分目标客群、创造与消费者互动沟通的平台、倾听消费者、透过参与及互动影响消费者，营销策略由4P走向4C（Customerneedsandwants、Customercost、Convenience、Communication）。
近年来，许多国际公司的编制有很大的改变，开始大量扩编互动营销部门，互动、整合营销案子成为公司主力开发焦点，令人体认过去主流媒体的有效性以大不如前。网络科技满足消费者的选择权，能任意搜寻有兴趣的信息，甚至自行创造信息内容，为因应时代，营销人必需懂得与顾客建立更良性的互动与对话，并善用分析工具，一方面满足消费者多样的选择性、另一方面更能掌握消费者需求，进一步提出客制化的服务。
消费者才是王道（Consumer–EST）
每当传播相关科技有所进展，及赋予消费者更多的权利去决定如何接收讯息，这却不是营销人的佳音，因为营销人在期待消费者理解您所传送之讯息的同时，亦必须承担消费者的解读方式与创作自由；换句话说，这个讯息有可能不是原先您所传播的讯息，而是加入消费者的个人情绪、过往经验，并在弹指之间，将讯息发送全世界。在数字的时代中，消费者接收讯息的过程为：接收、重组创造、分享刊登，幸运的营销人便可以走向第四个阶段：成名。
打开搜寻引擎的同时，您是否很容易能辨认出广告与您所搜寻的内容？这一个问题，能表达现今消费者对于筛选网络信息的老练。消费者在消费以前，都会先上网查询，不***能、价格、使用经验、销售地点…等，皆一览无遗，这一些信息，已取代广告在消费者心目中的地位。
请回忆看看，在这一刻以前，您接触过多少的广告？现今社会忙碌，人们没有余力能认真注意、思考周遭事物，只会注意真正想要知道或是能被抓住注意力的东西。一早醒来，就有无数的信息争相进入眼帘（计算机、电视、手机、广告牌….等），但是唯有深具创意及个人化的营销活动或讯息，才能打动忙碌的您，也因此，网络营销的优势，即在于参与和价值的交流，而非广告般的疲劳轰炸。
流量与分析的完美组合
「分析」，这个名词感觉上有点技术性与难度，事实上也是如此，许多营销人已深刻了解到网站分析的重要，却无法有效运用，只因为这背后需要庞大的技术支持；除了前端的网页设计人才外，更需要后端程序人员的协助，将好不容易收集到数据数据化。无庸置疑的是，在网络营销的世界中，网站营销分析愈趋重要；国际网站分析协会（WAA，WebAnalyticsAssociation）所公布之网站分析的绝佳定义：「网站分析是为了了解和最佳化网站的使用，因而针对因特网数据所进行的评估、收集、分析和报告。」这个定义说明了网站分析的功能与限制。因为使用「量化的因特网数据来最佳化网站和网站营销活动」的重要性，让网站分析在搭配其它类型信息一起使用时，成效更为惊人。
因此，网站上熙来攘往的人潮流量是评定网站成效好坏的一项指标，让我们了解网站在结构、内容以及客源、营销上的利弊。就像一般商店的营运模式，我们可以从店面人潮的动线和行为中了解客户的属性和喜好，进而调整商品的提供和陈列。
许多网站上都有所谓的访客计数器，用以记录网站的参访人次，但是这个数据基本上并没有太大的意义，因为它只是粗浅地记录上站人潮的流量，而无法反应人潮的质量。它无法告诉您：
有多少人次是自己人上站的数量?
有多少人次只是碰巧路过，看了首页马上就离去?
有多少人次是对某项内容很有兴趣?
有哪些网页或程序的执行有问题?
网站的人潮都是从何而来?
事实上，网友在网站上点阅或输入数据都会被网站主机记录在所谓的Log文件中，而这个Log檔就隐藏了许多网站及人潮质量的信息。相信有些网站也曾安装流量监测软件，这类的软件就是从Log档案来取得网站人潮的许多数据，并加以分析，因为软件系统的协助，营销人再也不需仰赖技术人员给予支持，只要透过一些简单的设定，就能轻松检视相关报表，随时掌握重要信息。
在这些林林总总的数据中，我们不能只注意网站的参访人次，而忽略其背后所隐藏的重要意义。有效益的网站需要更专业的分析和整合，将这些复杂的信息去芜存菁，并从其中解析出网站人潮的质量及趋势。对于网站的好坏或成效，我们不应只关注网站的热闹与否，而是人潮的行为和质量。
整合营销的真谛
能够以大环境做为考虑基准，即可占有策略性的优势；因此，评估和最佳化网站及营销活动的有效策略包含四个主要部份：访客行为分析、市场研究、分类客群、网站内容追踪。总而言之，评估网络营销绩效不仅是分析流量，还必须了解其「原因」和「目的」；整合营销的重点，即在于消费者与品牌间各阶段需求中找寻的思考逻辑模式，也就是探讨消费者行为与网站的关系。不能了解网站人潮活动状况，就好像在迷雾中航行一样，不知道目前的处境如何，也不清楚未来的目标和方向；因此，除了正确利用流量分析系统之外，还要懂得如何应用这些数据，才能进一步达到提升效益的目的。
营销人不再被动等待商机，而即将开始创造效益。

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